Marketing jenseits vom Mittelmaß in der zweiten Auflage in China

2. Auflage – neues Vorwort

5 Jahre lang gibt es das Buch „Marketing jenseits vom Mittelmaß“ schon auf dem chinesischen Markt. Seitdem ist viel passiert: Zeit für eine Neuauflage!

Eine 2. Auflage bedeutet neue Inhalte und neue Inhalte benötigen ein neues Vorwort. Die Bedeutung von Auffallen und Mut in der Werbebranche hat zwar nicht abgenommen, aber in 5 Jahren hat sich die Welt des Marketings dann doch verändert.

Wer bei chinesischen Schriftzeichen nur noch Bahnhof versteht, der findet das Vorwort hier auch auf Deutsch:

Erlaubt ist, was auffällt.

Wir alle kennen sie: die Tyrannei des Dringlichen: 1.000 von Anrufen, Mails und dann noch die Werbung. Das alles überflutet unser Gehirn exorbitant. ZUVIELISATION. Wie soll man da noch zum Kunden durchdringen? Sich sehen lassen? Sexy sein und als Marke, Dienstleistung oder Person ins Auge fallen? Lassen wir uns doch von Menschen inspirieren, die es geschafft haben…

Eines meiner Lieblingsbeispiele: Serena Williams. Sie lehrte uns alle, wie man durch Regelbruch auffällt. Und das Beste: Sie zeigte Haltung. Etwas, das in der heutigen Zeit doch tatsächlich nicht mehr selbstverständlich ist und seines Gleichen sucht …

Nach der Geburt ihres Kindes erschien sie bei den US Open in einem schwarzen Catsuit, der ihrem noch nicht ganz rückgebildeten Körper etwas schmeicheln sollte. Der Tennisverband verbot diesen Dress: es entsprach nicht den Regeln! Serenas Antwort darauf: Sie ließ sich von einem Designer ein schwarzes Tüll-Dress entwerfen und provozierte damit erneut. Dieser Auftritt ging um die Welt. Mehr Aufmerksamkeit geht nicht. 

Serena Williams trägt ein Designer-Kleid aus schwarzem Tüll bei einem Tennis-Turnier.
Frech gewinnt.

Dies sehen wir am Beispiel der Marke Bergmann-Uhren. Das Unternehmen, welches sich erst 2002 gründete, bewirbt seine erste Uhr mit dem Beisatz „1957“. Dies hatte den Effekt, dass der Konsument glaubte, dass Unternehmen gäbe es bereits seit dieser Zeit. 

Der Gründer berichtete, dass ihn doch tatsächlich schon zu Beginn Anrufer erreichten, die ihm stolz erzählten, schon ihre Vorfahren hätten eine solche Bergmann Uhr besessen.

Bergmann war in Hochzeiten einer der größten Uhrenproduzenten Europas und hat inzwischen über 250 Modelle und ist international tätig.

Statt einer Uhr mit Historie und hoher Qualität gibt’s eine China-Produktion. Gestört hat‘s offensichtlich bisher keinen. Das Unternehmen erfreut sich bis heute an regem Wachstum

Ein weiterer Beweis: Wer wagt gewinnt. UND zwar nicht nur an Erfolg, sondern auch an Sichtbarkeit. Und diese ist heutzutage enorm wichtig. Ja vielleicht sogar die wichtigste Währung.

Findest Du statt – hast Du Macht.

Wurden früher die Models nach ihrer Setcard beurteilt, so ist es heute zweitrangig, ob sie schön sind. Denn gebucht wird, wer die meisten Follower hat. Die Influencer kommen quasi aus dem Nichts und verdrängten relativ schnell die üblichen VIPs von den Klatsch-Seiten der großen Magazine. Das da draußen ist eine völlig neue Welt. Eine völlig transparente und voll digitale. Einige sehen diese Chancen und nutzen sie. Leider ist es allerdings noch immer so, dass die Digitalkompetenz im Kinderzimmer teilweise höher ist als in unseren Chefetagen. 

Die neue Generation heißt: Generation-Kopf-Unten. Sie sind 24h on. Sie konsumieren schnell und sind in der Lage in Sekunden zu entscheiden. 

Hast du den Mut erfolgreich zu sein?

Das sollte sich wohl jeder Marketeer oder CEO fragen. Denn eines ist sicher: Du kannst mit Regelbruch nicht everybody‘s darling sein, wie unsere zwei Beispiele zeigen.

Es ist ganz einfach: Wer landet denn in der Klatsch-Presse auf Seite eins? Natürlich alles, was anders, skurril, frech oder halt irgendwie außerhalb unserer Normen ist. Das gilt natürlich auch in der Werbung.

Und manchmal ist auffällig eben „unauffällig“

… wie man es am aktuellen Beispiel von Apple sehen kann. Lange beäugte man die Nachfolge von Steve Jobs kritisch: Tim Cook musste in GROSSE Fußstapfen treten. Seine Strategie in der unglaublich lauten, schrillen und trendigen Marke Apple: anders sein. In diesem Fall unauffällig sein. Schon George Bernard Shaw wusste: „Ein Engel im Himmel fällt niemandem auf.“ Und Paul Arden sagte treffend: „Machen Sie genau das Gegenteil von dem, was verlangt ist und erwartet wird.“ So tat es Tim Cook. Unter seiner Leitung brachte er Apple to the next level: 2018 erreichte Apple als erster Konzern der Welt die Billionen-Dollar-Bewertung! 

Mindbombs legen erwünscht!

Vielleicht ein weiteres Beispiel aus eigener Erfahrung. Zum deutschen Launch der Erstauflage dieses Buches legten wir eine echte (Scheiß)-Bombe. Das Buch kam druckfrisch raus, wir hatten tolle Pressestimmen. Nun wollten wir es promoten. Und zwar auf dem Markenaward 2015. Natürlich hätten wir auch einen teuren Messestand buchen können und langweilige Buchwerbung machen können. Stattdessen buchten wir das stille Örtchen. Ja, Sie hören richtig. Auf den WCs verteilten wir kleine Plastikhäufchen mit einem Flyer daran. Darauf stand: „Keine Lust auf scheiß Werbung?“ „Dann ist dieses Buch genau das Richtige für Sie.“

Die Aufmerksamkeit und das Feedback der Marketingbranche waren überragend! Eine kleine Aufreger-Idee, die uns genau die Bühne verlieh, die wir benötigten. Wir standen in allen Medien und verkauften gleich am ersten Abend über 100 Bücher.

Einige Werbeagenturen gestanden amüsiert: „Warum sind wir nicht auf so was gekommen? Wir bezahlen viel Geld für einen Messestand und Sie graben uns sämtliche Aufmerksamkeit ab. Gut gemacht.“ So legt man Mindbombs. Noch heute werde ich immer wieder auch diese krasse Aktion angesprochen. Und wir schafften es damit sogar ins Fernsehen.

Natürlich gab es auch einige, die unsere Aktion grenzwertig fanden. Aber Erfolg gibt einem eben immer recht. 

Mich hat man schon früh als „diplomatischer Rebell“ beschrieben. Manche sagten auch Kick-Ass-Woman. Ich kann mit beidem leben. Nur nicht mit Durchschnittlichkeit.

Also liebe Leser: Willkommen ist, wer sich traut!

Die deutsche Originalausgabe ist weiterhin im Onlineshop erhältlich.

- Jeannine Halene